德雷森：个人认为拜仁的价值接近40亿欧；英超用钱占据了优势

当地时间3月16日，在接受《OMR》播客采访时，拜仁CEO德雷森指出，欧冠赛场上，英超在资金上占优势，但拜仁通过长期策略和运营保持竞争力，俱乐部仍遵循50+1规则，战略股东包括阿迪达斯、奥迪和安联，未来引入投资者将优先考虑长期协同与俱乐部文化契合，而非单纯资金收益。

以下是采访的第三部分

现在看一下，在欧冠赛场，目前我们是在三月初，也就是即将进入淘汰赛阶段，对吧？那里面有五支或六支英超球队，还有两支德甲球队，对吧？

德雷森：完全正确。这显示出英超在广度上占据优势。英超用钱占据了优势，但关键是你如何运用这些资金。有些其他俱乐部也做得不错。比如皇家马德里就是很好的例子。他们的收入排名靠前，一部分得益于新球场和西班牙国内市场，南美市场也很有潜力。西班牙联赛整体也有优势，电视转播收入很高，皇马大约能拿到1.6–1.7亿欧元。相比之下，德甲俱乐部海外收入约1.6–1.7亿欧元，总体来说差距明显。

这说明，英超并非在国际竞技上独占鳌头，我们在体育层面上仍有竞争，尤其是我们拜仁。通过自己的收入结构和长期策略，特别是在数字化、媒体和内容方面，我们直接与球迷互动，这一点必须持续发展。

比如我们有2.05亿粉丝。注意，这不是全部忠实球迷，但数字惊人。在德国本土，足球爱好者超过5000万，其中2200万对拜仁感兴趣，仅德国就有1000万拜仁球迷。全球粉丝中，约92%是国际粉丝，这显示了巨大潜力。我们尝试将粉丝引流到我们自有的网站和应用，建立了自己的数据库，目前已拥有1000万邮箱地址，并开发了自己的周报系统，拥有100万订阅者。每周平均打开率接近40%，全程内部运营，无需外部代理。

我们还开发了“我的FCB”平台，根据球迷个性化需求推送球员信息等内容，最终目的是将粉丝转化为收入。仅电子商务渠道的商品销售就达5800万欧元，其中1700万来自我们的App和官网平台。这显示了拜仁未来的发展方向。

我们还有自己的FC Bayern TV频道，以前多年运作不温不火，现在大幅提升运营力度，一些内容仅通过该频道播放，目前拥有8万订阅者。对于欧洲前三的俱乐部来说，这是非常亮眼的数字。我们的商业化操作始终以粉丝为中心，从根源出发，同时保持对慕尼黑本土的自豪感，将品牌推广到全球。

那在国际市场上，你们认为最重要的三个市场是哪几个？

德雷森：第一个是美洲，尤其是美国。虽然拓展难度大，但非常重要。因为当地球迷愿意为体育、俱乐部和球员付费，而且经济基础雄厚。同时美国体育文化浓厚，但足球仍处发展阶段，高中和大学系统推动了足球，但要进入黄金时段仍有难度。我们希望借助去年的世俱杯和今年在美国举办的世界杯进一步推动足球发展。

第二是亚洲。亚洲市场庞大，但不能只看中国。我们在上海有办公室，也在曼谷、首尔设有办公室。运营方式不同，需要结合当地球员和明星效应。例如，签下金玟哉后，他在韩国是国家英雄，我们必须利用他进行推广，同时结合夏季巡回赛增强品牌影响力。单纯一年一两场巡回赛，或者通过数字渠道传播是不够的。我们还与合作伙伴阿迪达斯一起在韩国进行联动推广，将品牌渗透到零售端，从而实现持续增长。

那从资本角度看，如果想短期获得更多资金，是否可能出售更多股份？最近海纳提到，他认为50+1规则解除没问题。你怎么看？

德雷森：我们一直认为，每个俱乐部应自己决定。我个人观点和俱乐部一致。成员必须表决通过，如果多数同意引入投资人，这就是成员意愿的体现。50+1规则本质上保护了成员自主决定权，但不应强制限制俱乐部发展。

你们自己还有股份可分配吗？

德雷森：最后一次增资是2014年的安联。通过增资稀释了股份，所以现在仍有约5%余量。但这不是为了马上卖掉赚大钱，而是保留在“储备里”，以备不时之需。

那这是不是意味着，如果有人——比如一些企业家或者大公司的高管——有兴趣，他们可以接触你们？你们对商业合作是开放的？

德雷森：没错，总有人对参与我们俱乐部感兴趣，即使只是获取剩余的5%股份。大一些的私募股权基金也会定期接触我们。到目前为止，我们一直拒绝这些提议。因为即便将来我们出售这最后5%——目前并不打算这么做——我们关注的不仅仅是获得最多资金，还要选对股东。

我们现在的三位少数股东——阿迪达斯、奥迪和安联——都是战略投资者。他们投资拜仁不是为了最大化分红，也不是为了未来卖掉股份赚差价。他们的目的在于，通过投资增强对拜仁的承诺，同时支持赞助合作。这也是为什么我们希望未来的投资者也能符合这一策略：与拜仁有战略性承诺，契合我们的DNA和价值观。

但这样做是不是也有风险？比如，如果引入了阿迪达斯作为股东，那么就很难再跟耐克或者彪马签大合同了；如果是安联，就不能再和其他保险公司合作。是不是在某种程度上关闭了一些商业可能性？

德雷森：部分是对的，但我们和现有股东的协议中有条款，允许在必要时替换股东。因此，当某个赞助合同需要续签或重新谈判时，并不会因为现有股东的存在而受阻。我们过去几年能持续增长，也正是因为这种灵活性。如果未来现有赞助商变动，股东结构也可能随之调整。

也就是说，如果有新的投资者加入，他们可能也会购买现有股东的股份？

德雷森：没错，这是逻辑上的必然结果。

所以你们更倾向于引入与俱乐部文化和现有战略股东契合的“行业玩家”，而不是单纯的金融投资者？

德雷森：对，完全正确。私募股权基金可能出更高价格，但我们不会选择这种方式。我们更看重战略投资者带来的长期协同效应，而不仅仅是一次性资金注入。例如阿迪达斯，我们的合作不仅是为了金钱收益，更是为了共同推动拜仁品牌全球化。

那还有哪些行业的潜在投资者有机会？保险、汽车和运动装备都已经被占用了。

德雷森：航空公司理论上还有机会，但目前我们并不积极考虑任何出售5%股份的计划。如果未来有可能，我们会通过现有赞助商圈或新的行业寻找合适合作伙伴。理想的投资者可能是大型平台公司，比如苹果、谷歌或亚马逊，这类公司可以在数字化和全球平台上助力俱乐部。

明白了。那么转到另一个话题，很多人会好奇，拜仁的价值是多少？

德雷森：有很多分析可以参考。通常评估品牌价值时，有研究显示在25亿到40亿欧元之间。我个人认为接近40亿欧元，作为企业整体价值来看，也合理。当然，如果是战略投资者，还需要支付一定的溢价。但总体来说，这并不是天价，与全球其他顶级俱乐部相比，也处于合理范围。